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疫情下逆势增长,即热式电热水器将走出“小众

作者:山西家电行业资讯来源:家电价格 家电新闻 2020年07月14日

  疫情这只“黑天鹅”,为本就承压前行的热水器行业再蒙上一层阴影。令人意想不到是,长期处于边缘化、小众化的即热式热水器却逆势增长。这不禁让人发问,即热式电热水器为何会在疫情期间一枝独秀?这波增长最终又能否带领即热式电热水器行业走出“小众”困境,进入主流阵容?

  健康属性成就逆势增长

  2020年第一季度,在疫情影响下,储水式电热水器和燃气热水器销量下滑均超过20%,然而即热式电热水器实现逆势放量增长。中怡康数据显示,2020年第一季度,即热式电热水器零售量为42.5万台,同比增长52.8%。在所有需要安装服务的家电产品中,这个增速在疫情期间称得上非常亮眼。

  《电器》记者了解到,自武汉封城后的三周,即热式电热水器市场迎来了前所未有的增长,线上市场零售额增幅最高的一周超过200%。

  然而,这样的增速并没有令即热式电热水器企业感到惊讶。厦门帅科卫浴电器有限公司总经理侯全舵表示,即热式电热水器没有蓄热水箱,不用担心水垢带来的二次污染问题,比较健康。疫情恰好唤起全民对健康问题的关注,这推动了即热式电热水器市场规模的增长。

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  更侧重线上渠道,也为即热式电热水器的增长出了一份力。某即热式电热水器企业有关负责人表示,即热式电热水器行业在渠道布局上更侧重于线上市场,且产品较为高端。在疫情期间,线上市场受到冲击相对较小,同时高收入人群的经济压力也相对较低,所以不会影响即热式电热水器的市场销售。

  中怡康数据显示,2020年第一季度,即热式电热水器线下市场零售量为4.9万台,同比下降39.8%;线上市场零售量为37.6万台,同比增长高达90.5%。

  随着国内疫情逐渐得到控制,即热式电热水器的增长幅度开始下滑,但仍然好于疫情前。纵观2020年前5个月,帅科、四季沐歌、奥特朗、约克等主流品牌的增幅均超过20%。与之形成对比的是,自4月起,全球疫情肆虐,这导致即热式电热水器出口市场受到不小影响。某家以出口市场为主的即热式电热水器企业有关负责人告诉《电器》记者,从目前全球疫情走势来看,2020年全年即热式电热水器的出口市场不容乐观。

  撕下小众标签难度大

  在热水器品类中,即热式电热水器属于小众产品,与更为消费者熟知的电热水器和燃气热水器相比,这个产品的市场体量很小,在整体热水器市场的份额占比约为5%。奥维云网(AVC)推总数据显示,2019年,即热式电热水器零售额为28.6亿元。

  虽然2020年即热式电热水器保持了较好增长势头,但是只能称得上“非主流”市场里的佼佼者,市场占比以及消费者认知度仍然很低。

  产品功率高,对安装电路有很高要求,是即热式电热水器扩大市场规模的“拦路虎”。据四季沐歌热水器产品公司总监韩东宝介绍,即热式电热水器功率一般超过8.5kW,需要6平方毫米的铜线。《电器》记者了解到,对于已装修的家庭,常规使用的为1.5~2.5平方毫米铜线,3HP以上空调采用4平方毫米铜线。在不对电路进行改造的情况下,这些家庭基本与安装即热式电热水器无缘。

  此外,即热式电热水器还会受使用环境的影响,在冬季温度较低的地区,因进水温度较低,可能导致热水温度达不到洗浴要求。奥特朗电商平台销售人员告诉《电器》记者,如果冬季进水温度为0℃,7kW即热式电热水器的出水温度在40℃左右,8.5kW产品的出水温度在45℃左右。因此,处于江浙沪华中等冬季无供暖地区,建议选择8.5kW或者多模系列功率即热式电热水器。他以奥特朗X13恒温双模热水器举例,该产品具有储水预热和即热两种加热模式,进水温度高的季节可直接使用即热模式,出水温度为30℃~55℃可调节;当进水温度低时,可以开启智能模式,只需预热10min~15min,内胆温度可根据档位调节到达55℃、65℃和75℃,开启MAX增容时甚至可以达到80℃。

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  即热式电热水器的优点也非常突出,体积小、随开随用、无内胆不需担心水垢问题,使得该产品拥有相对稳定的用户群体。侯全舵认为,突出的优势,使得即热式电热水器在高端市场有着较好的增长势头,但产业体量不会爆发,未来仍将是小众品类。

  格局生变,综合类品牌参与度低

  过去多年,即热式电热水器因体量小,参与品牌数量不多,市场格局相对稳定。但是,在疫情期间,即热式电热水器的品牌格局发生了明显变化。

  根据中怡康数据,2020年1~4月,即热式电热水器线上市场TOP5中,第一名为志高,零售额份额为16.7%,同比增长了7.5个百分点;第二名为TCL,零售额份额为13.9%,同比增长了11.9个百分点;第三名为格林姆斯,零售额份额为12.5%,同比增长了7.9个百分点;第四名为现代,零售额份额为11.3%,同比增长了4.1个百分点;而去年同期以12.2%的零售额份额占据首位的奥特朗,今年同比下降了4.1个百分点排名第五。

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  线下市场的品牌集中度更高,且格局变化更大。其中,约克以23.8%的零售额份额跃居榜首,同比增长了17.6个百分点,并且挤压了TOP10中其他所有品牌的市场份额;奥特朗以20.1%的零售额份额位居第二,同比下降了4.2个百分点;哈佛零售额份额同比下降0.9个百分点,达到11.8%。据悉,2020年约克市场份额排名一举领先,与其和渠道签订战略合作有密切关系。

  需要注意的是,即热式电热水器区域发展并不均衡,各区域的品牌排名也有所不同。具体来看,即热式电热水器在华东和中南大区市场销售情况更好,占比较高,华北和东北大区则占比较小。分品牌来看,约克和奥特朗在各区域的排名都比较领先,其中约克在华北大区市场表现更优,奥特朗则在其余大区市场表现更好。

  从品牌格局来看,即热式电热水器以专业性品牌为主,综合性品牌参与度较低。通过采访得知,当前,即热式电热水器TOP10品牌的零售额占比稳定在80%以上,且以专业性品牌为主。

  规模小,且前景为小众品类,是综合品牌进入意愿不高的主要原因。某电热水器主流品牌负责人在接受《电器》记者采访时示,即热式电热水器能在疫情下保持增长,最主要原因是基数太小,未来行业并不会出现爆发式增长,属于小众品类已成定局,因此主流热水器品牌不会耗费过多精力关注这一市场。

  速热式产品未来更可期

  相比即热式电热水器,同为小众产品的速热式电热水器更受综合类品牌关注。速热式产品是介于即热式电热水器和储水式电热水器之间的一类产品。由于采用速热引擎发热技术,速热式产品比即热式电热水器功率更低,一般为5kW~5.5kW,2.5平方毫米的线路即可安装;与储水式电热水器相比,速热式产品加热速度更快,且体积更小。韩宝东表示,目前中国一般家庭需要60L容量的储水式电热水器,满足同样的用水需求,只需要配备20L容量速热式产品即可,且预热时间很短,约为10分钟。

  在采访中,多位受访者表示,目前即热式电热水器和速热式电热水器市场规模都很小,年销售规模仅几十亿元,即热式电热水器扩容空间不大,而速热式电热水器有望突出重围,抢占一定的市场份额。因此,部分企业已经开始侧重于速热式电热水器,例如四季沐歌等,美的也有相关产品在售。《电器》记者从侧面了解到,推出速热式电热水器的品牌虽然不多,但一些主流热水器品牌已经开始关注这一品类或者进行了相关研发。

  据悉,速热式电热水器行业当前没有技术壁垒,只不过行业形成时间较短,目前处于发展初期,还没有成长为独立品类。在销售渠道上,暂时没有开辟速热式电热水器品类,且行业没有标准,产品设计和研发时需要同时考虑电热水器和即热式电热水器的标准。“也是因此,一些企业在电热水器上增加速热功能后,也打上速热式电热水器的标签,这不利于行业发展。”某业内人士建议,行业应早日推出速热式电热水器标准,规范该行业的发展。

  对于未来发展前景,韩宝东认为,随着行业逐渐规范,以及消费者对该品类认知度的提高,速热式电热水器市场前景将好于即热式电热水器,走出小众成为主流的可能性更大。

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