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对话艾小明:品牌重塑、产品定位,惠而浦变在

作者:山西家电行业资讯来源:山西家电行业资讯网 家电回收 2020年08月24日

  8月中旬,中国家电网记者来到惠而浦中国所在的合肥总部进行实地采访。采访期间,总裁艾小明脸上一直挂着微笑,思路清晰、反应极快地回答着记者抛出的一连串问题。

  在进入惠而浦之前,艾小明曾在航天、电气、照明、电加热器等多个行业有过履职,从业经验丰富,但操盘家电企业尚属首次。每天只睡五小时成为常态,往往开会到凌晨,第二天仍要准时上班。他曾戏言自己是“用生命在打工” 。

  高压的工作状态是艾小明推进品牌变革的一个侧影。自他加入惠而浦后的几年间,在战略规划、品牌定位、产品布局、渠道规划等方面都进行了巨大变革。他向记者表示,这两年惠而浦中国针对品牌和产品的转换、升级,确实带来了一些明显的效果。

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  组织管理变革

  与美国市场相比,中国市场的一个特征就是产品节奏更快。“我们在美国推出一个产品需要至少2年时间,在中国仅需要6个月,因此品牌的本土化程度会影响外资品牌在中国市场的立足。”艾小明坦言。在这种强烈的市场激变下,惠而浦中国需要打造出更加高效、灵活的团队,并找到一个适用于中国市场的品牌定位,以提升品牌、产品在消费者心目中的形象。

  2017年下半年开始,惠而浦中国的一个明显的变化是,艾小明对于中国区经营管理团队及其组织架构的全面重塑,利用新领导层的团结协作激活组织架构,提升了组织运营效率和人才核心竞争力。

  惠而浦中国的一位负责人告诉记者,公司通过确立新的领导架构和促进内部沟通授权,确保业务能够在流程和体系上有效执行,同时公司还建立了健全有效的合规体系,确保TOP DOWN到BOTTOM UP的企业文化贯彻执行。

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  自2017年起惠而浦中国重新确立了企业目标和文化,围绕“聚焦经营信心”的主题,确立“回归本质、创造价值、执行战略、达成目标、共同成长”的企业文化,充分利用惠而浦全球提供的资源做出成绩,不断加强企业文化塑造和领导力提升。

  着眼创新研发,品牌产品战略全新布局

  近几年,惠而浦中国也加强了研发上的投入,凭借于2018年在合肥启用的工业4.0智能工厂、全球研发中心和中国总部,借助全球平台,大大缩短了产品研发周期,让研发的产品具有全球属性,不断为全球消费者推出创新产品。公司也始终鼓励员工将各种创新方法应用到实际工作中,积极引入惠而浦全球的先进技术、新产品项目和技术专家,提高研发能力。

  2018年,惠而浦中国开始从品牌和产品两个方面进行了新的战略布局,逐步完成了品牌和产品的区隔和品牌定位的梳理,明确了产品高端化趋势的战略目标。聚焦惠而浦品牌,坚持“百年创新,悦享健康”的品牌战略和“惠而浦健康家”的品牌理念,已成为惠而浦中国针对当下市场所梳理出的一套方法论,希望能建立健康科技与惠而浦之间的品牌联想,提高消费者对于其品牌理念的认知。“惠而浦健康家”的品牌理念主要分为三个维度:具备健康科技、杀菌消毒功能,能够提升生活品质的惠而浦全系列家电产品;为消费者打造更洁净、更鲜活、更健康舒适的家;惠而浦是可助力用户到达理想健康生活状态的专家。

  今年年初突然出现的疫情,也在很大程度上提高了消费者对于健康家电产品的关注。早在2月初,惠而浦就全面及时地推出了健康除菌产品家族,以惠而浦易净系列洗烘一体洗衣机、凌度Pro冰箱等家族化、套系化的高端智能家电产品,为消费者提供全套健康家电解决方案,营造更洁净、便捷、舒适的家居生活。

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  积极拓展厨电市场,满足消费者期待

  公司不仅面向国内市场和海外市场推出自研产品,也在巩固冰洗产品线的同时,积极进军厨电领域。

  随着传统家电产品保有量的提升,更新需求是现阶段市场增长的主要动力,消费者的差异化需求以及对生活体验改善的期待,让新兴家电拥有巨大的发展潜力。其中,厨电产品的零售市场增速稳定,规模及种类仍在持续拓展。厨房逐渐成为核心家居空间,也是促进人际关系与家庭和谐的重要场景之一,消费者对厨房电器及小家电的依赖度正不断提升并形成家居生活习惯,最终促使市场规模的扩张。

  艾小明认为,考虑到品牌的历史、优势和沉淀,在中国市场的业务组合,厨电及小家电市场的发展态势,以及公众在当下对健康的关注日益提升等因素,惠而浦中国拓展厨电市场是顺势应时的,符合惠而浦的品牌发展愿景。

  目前惠而浦中国主要从工程渠道、线上渠道和线下实体店渠道三个渠道对厨电销售进行布局。惠而浦中国在2019年与12家全国性房地产企业达成战略合作,实现从战略签约到项目落地的流程均有专人对接。其在线上渠道的产品布局仍处于逐步完善的过程中,现在主要集中于京东、天猫等平台。去年6月开始,它在合肥开设首家厨电旗舰店,同年8月进驻北京集美建材市场,今年又与欧派家居、Pablo橱柜、威莫家电等橱柜、家装品牌和红星美凯龙、居然之家等渠道合作,推出厨电体验店,以强化惠而浦在渠道的多元化布局。

  惠而浦中国投资建设的智能洗碗机工厂项目,预计将于2020年底建成投产并实现新款智能洗碗机产品的上市。“厨电板块中我们的重点品类是洗碗机。现在引进的欧洲嵌入式厨电就包含洗碗机,我们也在尝试自主研发新的洗碗机产品。公司的首要目标就是适应中国国内市场,推出符合中国厨房环境的775mm高度洗碗机产品。未来我们的洗碗机生产线会面向全球市场,逐步实现自产自销。”艾小明表示。

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  玩转营销与销售

  艾小明认为,此前惠而浦中国在营销方面存在短板,品牌宣传力度不足,近两年渠道布局和营销宣传上的变化,也意在解决这一问题。目前惠而浦中国已将数字化转型提升到重要战略举措的高度,这也符合惠而浦集团不断响应消费者需求、提升消费者体验、打造全新数字化消费者旅程(Consumer Digital Journey)的战略。

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  近年来,惠而浦中国将销售重点向线上渠道倾斜、推进线上渠道的创意内容和互动营销,通过打造直播、视频和图文等数字化内容,与知名IP合作,借势粉丝经济和“病毒营销”,并通过惠而浦商城和多个社交、电商、直播平台,拓宽销售渠道,贴近更加年轻的目标消费者。同时,惠而浦中国也通过在传统门店、KA连锁卖场的布局来建立消费者触点,获取精准的用户画像和行为分析,利于追踪回头客并进行线上再营销。

  2019年,惠而浦开启品牌年,策划大型品牌发布会,携手《做家务的男人》、《蜘蛛侠》等知名网综和电影IP进行联动,并结合电商和社交媒体进行精准投放。

  今年,在特殊大环境下,惠而浦中国举办了多场直播,艾小明几乎场场亲自上阵解说,介绍惠而浦全新推出的健康除菌产品,为品牌做背书。中国家电网的这次采访,恰好安排在艾小明即将参与的直播活动前几天,他跟我们打趣道:“这次主讲人不是我,我就是偶尔出镜说下抽奖和优惠,比较轻松。”

  目前惠而浦中国正处在品牌聚焦、销售变革和内部运营转型的关键期,在本土,从研发到制造,从管理到销售的完整体系已经形成,同时惠而浦中国也从组织文化、品牌战略、产品研发制造、销售营销等多个环节和全球资源进行对接,已成为惠而浦集团的研发基地,以及全球供应链的关键一环。如今伴随品牌战略、产品家族和数字化渠道布局的逐步成型,前期的积累已然成果初现,接下来的只需要交给时间和市场去验证了。

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